PFT "Viandes et Salaisons"

Dans sa lettre 45 de novembre 2009, Aveyron Expansion nous livre quelques réflexions sur les relations entre PME et GMS. Elles font suite à la conférence organisée par l'ARIA le 09 novembre dernier. Leur intérêt ne devrait échapper à personne.

La polarisation actuelle de la distribution sur les prix de vente aux consommateurs repose à l'évidence le problème des relations de la PME aux grandes enseignes nationales. Ces dernières tétanisées par la montée en puissance du hard discount durant des dix dernières années focalisent leurs communications sur le prix, leur offre produit sur les MDD (Marques De Distributeurs) ou les premiers prix et transforment les négociations en centrale d'achat, en véritable presse citron. A titre d'exemple, 45 % des volumes du Roquefort sont commercialisés aujourd'hui sous marque de distributeur et d'une manière générale peu nombreux sont les industriels leaders d'un marché qui pourrait s'affranchir de la fabrication de MDD souvent pénalisantes en terme de marge. C'est dans ce contexte (où l'industrie agroalimentaire plutôt mieux lotie dans la crise au plan du chiffre d'affaires se mobilise pour sauver quelques points de rentabilité) que l'ARIA a organisé le 9 novembre dernier une rencontre avec Jean-Michel Marin, spécialiste du sujet, à la croisée des 2 mondes. Si la capacité à innover et l'enracinement des PME et de leurs produits sont clairement identifiés comme des points forts, la GMS (Grande et Moyenne Surface) stigmatise souvent un défaut de stratégie ou de compréhension de sa propre stratégie de distributeur ainsi que les problématiques de taille critique qui créent un déséquilibre manifeste dans la relation commerciale. Le consultant en appelle aux démarches collectives pourvoyeuses d'une lisibilité de l'offre et de citer l'exemple du label « produit en Bretagne » largement soutenu il est vrai par Leclerc.
Une enquête auprès d'un échantillon national de consommateurs a par ailleurs révélé une sur-mobilisation du consommateur sur le critère de l'origine d'un produit agricole lors d'un acte d'achat (51%) juste derrière le critère prix (54%) ! L'immense majorité se dit par ailleurs intéressée par des produits de saison de proximité ou naturels.
Le maître mot faisant figure de rempart aux marques distributeurs et au 1er prix étant bien entendu la différenciation dans toutes ses composantes, depuis l'innovation produit jusqu'au développement de nouveaux formats et packagings.
Ceci étant posé, l'option MDD reste toujours possible pour peu que l'on tranche clairement entre une stratégie industrielle axée sur les volumes et une stratégie axée sur la valeur de la marque. Une fois séduite par le faible coût marketing et l'engouement du consommateur pour les MDD (70% se disent prêts à en acheter), la PME devra toutefois bien mesurer tous les risques, notamment les contraintes en terme d'exigence qualité, de construction de l'offre, de tarification, de respect des délais, engagements souvent difficilement supportables pour des structures courtes. Elle devra enfin mesurer le risque lié à une dépendance économique, à une enseigne. Quels que soient le domaine, la taille, le profil de l'entreprise, l'objectif demeure d'assurer sa pérennité et en la matière choisir clairement entre une culture du volume et une culture de la valeur semble être la clé.

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